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有前途的白酒品牌是这样看脸的——从泸州老窖
时间: 2020-03-17浏览次数:
有前途的白酒品牌是这样看脸的——从泸州老窖特曲的品相变化说起白酒产品的颜值随着经济繁荣和产业升级而不断提升,有的成为经典,有的昙花一现,也有的落入凡尘。我们今天就

有前途的白酒品牌是这样看脸的——从泸州老窖特曲的品相变化说起

白酒产品的颜值随着经济繁荣和产业升级而不断提升,有的成为经典,有的昙花一现,也有的落入凡尘。我们今天就通过一个案例分析,来看看中国白酒品相变化的基本轨迹,从中找到消费变化与产品创新之间的规律。




图中为笔者收藏的泸州老窖特曲的酒版,均系企业复现产品


泸州老窖特曲酒是一个跨越百年历史的产品,也是我们今天要分析的典型案例。泸州老窖特曲定名于1963年,但在此之前,它曾经以“温永盛”和“泸州大曲”命名。所以我们看到图中的圆柱玻璃瓶,就真人斗牛牛棋牌是它1963年定名为泸州老窖特曲酒时使用的瓶型,行话叫60版泸州老窖特曲。


我们以此为时间原点往前推到解放前,在以酿酒闻名的酒城泸州,有不计其数的老酒作坊,温永盛其中的典型代表。据泸州老窖披露的数据显示,泸州城连续使用百年以上的酿酒窖池有1619口,这基本就是泸州城酿酒产业在解放前的水准。以温永盛为代表,那时泸州白酒的包装基本都是坛坛罐罐,容量大小不等。当时为了方便酒坛的运输和储藏,还用猪尿(sui)泡来封坛。猪尿泡就是猪膀胱,韧性强,还能防止酒精和水过度蒸发。现在看来这个产品的品相很土气,可在当时确实很时髦的,因为当时只有上等优质的白酒才装坛卖,大多数白酒都是散装售卖。这也是泸州老窖特曲的第一代产品。


1963年,新中国经济经过十余年的发展,虽然经历过一些灾难,但总体已经得到了极大的提升,而泸州老窖作为当时极为稀缺的名酒,这一品相也是代表了当时高档酒的水平。还有一个历史事实,那就是当时的瓶装酒比例还不是很大,不像现在到处可以买到瓶装酒,彼时散装酒的市场占比相当庞大。


有人戏称60版泸州老窖特曲酒为“县长酒”,意思是说只有县长才有指标喝到这一款酒。今天的年轻人或许难以理解,但当年的茅台酒也不过300吨上下,泸州老窖酒产能超过3000多吨,极为稀缺。现在茅台酒产能5万吨,泸州老窖酒年产量15万吨、国窖1573年产量3000吨起步,寻常百姓已经能够消费得起,这不得不说是一种普世意义上的社会进步。


60版泸州老窖酒是其第四代包装,一直使用到1980年代初,才改为方形瓶,贴白底标。当时中国虽然已经进入改革开放时期,但国家对名酒的管控完全没有放开,企业的经营自主权也没游戏牛牛有得到充分解放,但当时泸州老窖已经率先使用瓷瓶包装,但不久又回复玻璃瓶,就是这款1984年开始使用的方形瓶,即为第六代。


1988年,全国名酒市场全面放开,中国白酒真正进入自由竞争的市场阶段,1989年,泸州老窖特曲酒再换包装,对瓶型进行了异形的设计,使酒瓶兼具艺术感和手持感,酒标则用中国红为底色,并绘制“风过泸州带酒香”的白描画作为背景,即为第七代,这在当时堪称酒瓶设计的经典之作。


1996年前后,当时白酒正处于产业调整的关键时期,和近几年白酒产业调整的情况颇为相似,很多企业都在为冲击高端还是走向民酒两条路线中间摇摆。当时泸州老窖、古井贡酒、汾酒,以及剑南春、沱牌酒等名酒企业纷纷通过降价销售扩大市场规模。在初始三年,该抉择达到了预定的企业发展目标,然而到了1998、1999年,随着中国经济的复苏,香港澳门回归等一系列重大历史事件的发生,全球华人爆发了一波强大的凝聚力和向心力,中国民族将在21世纪实现民族全面复兴的预言已经成为大概率事件。受此影响,市场上开始出现消费国潮品牌的风向。然而当时消费者的判断标准比较单一,主要通过价格来判定品牌的价值。此时,泸州老窖特曲在消费者心目中的价格认定已经固化,提价已经不能适应市场快速升级的节奏,而企业也陷入经营举步维艰的局面。但是有人形容泸州老窖就像一头庞大固埃的笨熊。古井贡酒、洋河、汾酒、剑南春、沱牌等在当时都有此通病。所以当时泸州老窖决定研发全新的高端产品——国窖1573。国窖1573的研发过程也有很多故事,但今天只谈特曲,不说国窖。


国窖1573的成功,土豪牛牛游戏下载让泸州老窖企业重新焕发了生机,然而作为老牌产品泸州老窖特曲酒,仍然有稳固的消费群体和市场基础,继续在市场竞争中前行,在基本品相不变的情况下,2002年有过一次较大幅度的调整,2007年又调整一次。2019年再调整一次,即为第十代。


自1989年以来,泸州老窖特曲酒的包装保持了相对稳定的品相,这是一个品牌成熟的表现,因为稳定的品相有利于消费者辨识。那些经常大幅度变换品相的产品,几乎都死在“变脸”的路上。


品相稳定的泸州老窖特曲酒给泸州老窖这个企业带来了哪些改变呢?国窖1573给泸州老窖集团带来了量价齐升、名利双收的增长,但其产量有限,要想满足更多的消费需求,就需要泸州老窖集团丰富和完善产品线,作为企业的嫡系王牌,泸州老窖特曲酒还是代表了这个品牌的底色。所以从2000年国窖1573面世以后,泸州老窖施行了双品牌战略,即国窖1573和泸州老窖特曲。后来泸州老窖的产品线越来越丰富,双品牌战略又转为多子多福的金字塔结构,即国窖1573为塔尖,泸州老窖特曲酒为塔柱,系列酒为塔基。近几年来,泸州老窖转而施行“优生优育”的产品策略,对庞大的产品线进行精简和改编,但泸州老窖特曲一直作为集团的底牌产品,深受广大消费者的欢迎。


与泸州老窖特曲酒的经历相似,中国白酒行业有许多产品如洋河大曲、古井贡酒、沱牌曲酒、都经历过市场竞争的生死存亡,品相也随着市场升级和产业进步而不断优化。但若论其典型性,市场表现的稳定性,以及对集团业务的持续贡献,当然非泸州老窖特曲莫属。


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所以说,核心产品的传承与创新对于企业发展十分重要,首先是品相要尽量在基本风格不变的前提下局部优化,茅台酒的例子更为典型;其次是新瓶装老酒,不管品相如何变化,酒体的风格必须保持稳定,可以根据消费偏好微调,但核心风味不能变;再次是战略定位不能变,核心产品经过长时间的市场积淀,从品相到风味已经在消费者心智中形成了固定的记忆,而且这种记忆会在市场中形成口碑,这是企业在市场中的无形资产,不可因为高档新品的开发而忽略了传统产品的价值。



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